Huevos: estrategias de marketing que mejoran las ventas

Un equipo de expertos de DSM Nutritional Products, viajó por el mundo para estudiar la comercialización de los huevos en supermercado. El objetivo del trabajo fue el de explorar diferentes formas de agregar valor a los huevos, para facilitar así el intercambio de información entre diferentes países. Marcas y distribución geográfica En el cuadro 1 se muestra la distribución de marcas y países por continente del presente estudio. Se trabajó en 24 diferentes países que incluyeron huevos vendidos en supermercados de 48 diferentes ciudades. De este ejercicio se excluyeron los huevos con promesas de marca poco acertadas como “casi orgánico” y “libre de hormonas”, ya que sabemos que todo el huevo en el mundo está libre de hormonas adicionadas al alimento balanceado. También se excluyeron del estudio los huevos procesados sin cáscara, (huevos picnic o pasteurizados), los huevos líquidos y los huevos de pato o codorniz. Tipos de huevo En el cuadro 2 se muestra la clasificación de los principales tipos de diferenciales de huevo en el mundo, de acuerdo a su forma de producción y a la promesa de marca en mercadotecnia. Para el efecto de este trabajo, se consideró solamente lo que la etiqueta de la marca en cuestión ofrecía. Por ejemplo, en Europa está prohibido el uso de antibióticos como promotores de crecimiento o del desempeño productivo. Sin embargo, esta situación no ocurre en otros países en donde se comercializan marcas de huevo libres de antibióticos y se ofrecen como una característica especial. Esto permite a los avicultores construir su conocimiento acerca del sistema de producción, y al ser pioneros, aumentar sus márgenes de utilidad. Diferenciación en los huevos En la figura 1 se muestran la relación entre huevos comunes o regulares y los huevos diferenciados. Estos últimos pueden tener una o varias de las características de valor agregado como enriquecimiento nutricional, alimentación especial, tipo de alojamiento, genética, etc. Se encontró que alrededor de la mitad de los huevos de supermercado en el mundo contenían algún tipo de promesa de marca en la etiqueta como diferenciador. Sin embargo, la distribución es muy heterogénea, pues va desde un máximo de 82 por ciento en Canadá (Norteamérica) contra sólo el 40 por ciento en Latinoamérica. En Canadá se explica, ya que al contar con un sistema de producción controlada de huevo (supply management) los productores no pueden obtener más ganancias por un mayor volumen vendido (la producción está íntimamente ligada y controlada por la demanda), pero sí pueden ofrecer un producto diferenciado y especializado que comanda un mayor valor de venta y mayor retorno por unidad de huevo. En Europa, mientras tanto, los altos estándares de rastreabilidad y bienestar animal de la Unión Europea y la presión de un consumidor preocupado por estos temas, hacen que los productores más avanzados hayan adoptado sistemas de producción libre de jaula (camperos o bien de piso o galpón), lo que hace que hasta el 61 por ciento de las marcas tengan algún tipo de promesa de marca en la etiqueta, además de que el consumidor tiene el poder económico para pagarlo.En la medida en que Latinoamérica aumente sus estándares de vida y mejore la capacidad económica de la población, se podrá ir abriendo el consumo de huevo a otros sectores de la sociedad, con la implementación de huevos diferenciados que permitan alcanzar aquéllos sectores de la población preocupados por la salud y la familia, por lo que los productores deben constantemente estar promocionando estos huevos diferenciados que permiten un mayor margen de retorno de inversión. Mejor contenido nutricional La figura 2 muestra el porcentaje de marcas, por continente, que declaran un mayor contenido nutricional de sus productos, comparados con huevos regulares. Curiosamente, el menor porcentaje se da en Europa. Un público bien nutrido que siente que tiene ese aspecto bajo control, está más preocupado por cómo se producen los huevos y no paga más por una mejoría nutricional de los mismos. Sin embargo en Asia y en América, los productores han mejorado exitosamente el contenido nutricional de los huevos con el aporte de omega 3, vitaminas, carotenoides y minerales. Esta mejoría nutricional, se puede obtener a relativamente bajo costo, ya que implica la modificación del alimento y no de instalaciones y manejo. En Asia y Latinoamérica, entre el 15 y el 20 por ciento de las marcas de huevo declara un contenido nutricional más alto, mientras que en Europa esta cifra es de sólo del 6 por ciento. En Latinoamérica cabe destacar el caso de México, donde se consume alrededor de 22 kg de huevos por persona al año (370 huevos/persona/año). El trabajo relacionado con la difusión del contenido nutricional de los huevos y la generación de información para los consumidores, tiene mucho que ver en este éxito. El uso del empaque como una herramienta para la comunicación de la calidad nutricional y las características saludables del huevo ha sido fundamental en este sentido. Además de que tradicionalmente el huevo ha mantenido niveles altos de color de yema, lo que hace que el público lo prefiera y se sienta visualmente atraído al producto. Color de la yema La figura 3 se refiere al color de la yema, expresado en unidades de YolkFan (abanico de color de yema de DSM) en los distintos países muestreados. Los países que presentan menor pigmentación como Argentina, Corea del Sur y Brasil, presentan también una variación importante en el color de yema entre distintas marcas dentro del mismo país, mientras que esta variación disminuye en países con mayor pigmentación como Austria, Japón o Polonia. La península Ibérica ha desarrollado una industria exigente con una muy buena coloración, lo que les ha permitido el desarrollo de productos diferenciados, al contar con el apoyo del público, que culturalmente así lo exige en su cocina. Un país interesante es el Brasil, en donde se presenta una gran variación en el color medido con el YolkFan entre distintas marcas. Brasil tiene un consumo anual de huevos por habitante promedio de alrededor de 168, la mitad de lo que consume México o Japón. Esto significa que la industria del huevo tiene un gran potencial de desarrollo, si se considera solamente el consumo interno. La consolidación del huevo como un elemento indispensable del desayuno de todas las clases sociales es esencial para lograrlo, y para ello el huevo debe ser atractivo y fresco. Por esto, muchos productores brasileños están haciendo grandes esfuerzos por mejorar la calidad del huevo de mesa y así aumentar su consumo, lo que se ve reflejado en todas aquellas marcas con pigmentaciones de 11, 12, 13 o hasta 14.México ha sido tradicionalmente un país en donde el consumidor prefiere una yema de coloración intensa y la industria lo ha entendido. Esto se ve reflejado en el consumo. Precio de venta En todos los continentes, el huevo mejorado nutricionalmente, presenta un grado de YolkFan mayor que los huevos no diferenciados (figura 4). De acuerdo con encuestas realizadas por DSM en distintos países, el público consumidor relaciona color de la yema con contenido nutricional y frescura. La figura 5 marca las diferencia en precio de venta de huevos con diferentes diferenciales. A excepción de Norteamérica (léase Canadá), los huevos regulares o convencionales, se venden alrededor de los 0.20 de dólar por unidad, con variación de entre los 0.17 centavos de Latinoamérica a los 0.22 centavos de dólar que los vende Europa, lo que quizá refleja diferencias en el poder de la moneda y de costos de producción. Sin embargo, cuando comparamos el precio de los huevos convencionales con el de los diferenciados, la brecha puede ser notable. En Europa, los huevos orgánicos tienden a venderse a precios hasta tres veces mayores, mientras que los mejorados nutricionalmente se vende al doble de valor de los productos convencionales. Esta situación se repite a nivel global. En Latinoamérica, el huevo nutricionalmente mejorado tiene en promedio 50 por ciento más valor de venta que el huevo convencional.Conclusiones El color de la yema es intenso en países con precios altos para los huevos como Austria, Japón o Suiza Los huevos enriquecidos en su valor nutricional están asociados con un color de yema más brillante Los huevos diferenciados se venden entre un 50 y 300 por ciento del precio de los huevos convencionales Convierta los huevos en algo especial y asegúrese de comunicárselo a los consumidores. Con base en este estudio, esta es la mejor estrategia que podemos recomendar para una comercialización y venta exitosa.

Huevos: estrategias de marketing que mejoran las ventas

Análisis qué ha hecho el mundo para marcar la diferencia entre huevos convencionales y con algún valor agregado en el mercado.

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