(McKinsey | Rawpixel.com)
La pandemia provocó una recalibración global de las prioridades en países, empresas e individuos, lo cual continuará impactando las tendencias de consumo en 2021.
Como consecuencia de la pandemia de COVID-19, los hábitos de compra de los consumidores en Latinoamérica están más marcados que nunca por factores socioeconómicos como el alza en niveles de desempleo o el futuro de la economía, según un estudio de mercado de Nielsen titulado “COVID-19 BEHAVIORAL RESET”.
De acuerdo con el estudio, la Unidad de Inteligencia de Nielsen identificó cinco patrones emergentes que pueden ayudar a predecir los impulsores de las decisiones de compra de la pandemia:
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Reajuste de la canasta
La pandemia ha provocado importantes cambios de consumo influenciados principalmente por la pérdida de empleos y un aumento de la pobreza y la pobreza extrema, lo cual redundaría en que casi 6 de cada 10 consumidores latinoamericanos se encuentren limitados de adquirir productos de la canasta básica.
Con esto, Nielsen prevé que las personas reducirán el almacenamiento de provisiones. “Según estudios de Nielsen, en marzo de este año, 50% de los hogares en Latinoamérica tenía productos en su despensa para al menos 3 semanas; mientras que, en abril, ya el 71% de los hogares tenía productos en su despensa para solo 1-2 semanas”.
Además, los consumidores con poder adquisitivo, estimados en un 41% en la región, también manejarán con más cuidado los productos que consumen dentro de su canasta básica y tenderán a almacenar más productos considerados “esenciales”.
Aumento del consumo en formatos electrónicos
El estudio también prevé que, tras la pandemia, los consumidores seguirán mezclando los formatos físicos y electrónicos en la compra de productos de primera necesidad.
“El crecimiento de ventas de productos de gran consumo en los formatos de E-commerce, Supermercados y Cash&Carry (mayoristas), hasta junio, fue de +318%, +17% y +6.8%, respectivamente. Mientras que el impacto negativo del canal Tradicional, con una variación de -13.8% frente al mismo periodo del año anterior, es uno de los cambios que se espera revertir con premura en la ‘nueva normalidad’ de la región”, indica el análisis de Nielsen.
Mayor consumo en el hogar
De acuerdo con la Encuesta Global de Nielsen “The New Shopper Normal”, continuará la tendencia de “hágalo usted mismo” que tomó auge a principios de la pandemia. Esto significa que continuarán cocinando y horneando en sus hogares debido a las limitaciones para realizar actividades fuera del hogar, con el impacto en los productos de la canasta básica que esto representa.
“Con la disposición latente de los consumidores, las compañías tienen la oportunidad de aprovechar ese nuevo interés y responder con experiencias de sus productos en casa que sean asequibles y de fácil acceso”, recomienda el estudio.
Empatía de las marcas: nuevos formatos que se ajusten al consumidor
El reporte indica que, “como resultado de la crisis económica actual y de las altas tasas de desempleo, de acuerdo con la Encuesta Global de Confianza del Consumidor realizada por The Conference Board en colaboración con Nielsen, 84% de los latinos participantes recortó sus gastos para ahorrar en el hogar durante el segundo trimestre de 2020 (comparado con el 79% en Q4’19, período anterior a la pandemia). De ese porcentaje, los rubros de mayor ahorro fueron entretenimiento fuera del hogar (48%), ropa nueva (43%), comidas para llevar (36%) y vacaciones (35%)”.
El estudio explica que, mientras persistan las restricciones de movilidad y a medida que sigan reduciendo los ingresos discrecionales, los consumidores recurrirán a “bienes de consumo masivo” para reemplazar eventos, cenas y vacaciones. Esto podría hacer que algunos se enfoquen en “algún producto de indulgencia en su canasta familiar”.
Esto podría ser una oportunidad para que las marcas muestren su empatía e identifiquen “los nuevos casos de uso de sus productos” para complacer tanto a los consumidores con poder adquisitivo como a los consumidores limitados.
Enfoque en la reactivación del canal
El estudio sostiene un tercio de los consumidores han visto una reducción de las promociones en las tiendas, lo cual podría ser resultado de el impacto significativo que tuvo la pandemia en el canal tradicional, que también ha visto un cierre constante de tiendas. “Los países con los decrecimientos más grandes del canal han sido Perú (-20%), Brasil (-13%), Colombia (-9%) y México (-2%)”.
Para Óscar Cabrera, líder analítico de Nielsen para América Latina, “las marcas se verán obligados a examinar cómo se realiza la reactivación del canal que es de gran relevancia para atender las necesidades de consumo del 59% de consumidores limitados de la región, ya sea con diversificación de presentaciones y tamaños, con nuevas estrategias de apoyo al tendero o con implementación de herramientas tecnológicas, que, en últimas, generen mayor participación al canal”.